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#15: 変わりゆくアメリカのショッピング・モール
(2007.05.07)
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1950年代に本格的に始まったショッピング・モール。その後急成長を遂げ、現在は、全米に5万近いショッピング・モールが存在するまでになりましたが、今日では個性のないチェーン店舗ばかりが並ぶモールが大半で、それに飽き飽きした生活者によるモール離れ現象がおきています。今までのようなありきたりなモールでは顧客は満足せず、集いと憩いの場として新しい感覚を取り入れたモールが求められてきており、モール・オペレーターも斬新なモールの開発に躍起になっています。そこで今注目を集めているのが2002年にロサンゼルスにオープンしたThe Grove（グローブ）。グローブは、ライフスタイル・センターと呼ばれている屋外型のショッピング・モールで、敷地内には小さな池があり、そのまわりを路面電車が走っているなど、普通の街並みに似せたつくりになっています。オープンパティオのあるお洒落なレストランを構え、映画館、噴水もあり、1日いても全く飽きない場所です。年間の訪問者数はなんと1,800万人。  これはカリフォルニアのディズニーランド訪問者の4倍近い数値となります。また、一平方フィートあたりの売上はショッピング・モール業界平均の40%以上も上回るそうです。グローブは、地域住民の住むコミュニティのニーズを理解したショッピング・モールとして、従来型ショッピング・モールとは全く異なるコンセプトで作られました。かつてロサンゼルスを走っていた市電を復活させ、アンティークな建物で古き良き街並みの雰囲気を出しています。映画館や噴水ショーなどのエンターテイメント性を前面に押し出し、買い物だけではなく、家族が出かける場所やデート・スポットとして利用されています。また来たいという気持ちにさせる、訪れる人を楽しませる工夫をしていることが今日のグローブの成功要因といえるでしょう。 従来型のショッピング・モールの主な目的は買い物客を誘引することですが、ライフスタイル・センターは、ショッピング、ダイニング、エンターテイメントをトータルにプロデュースすることで、買い物客以外の客を取り込み、リピート客を増やすことで集客力の向上を図ることを目的としています。 グローブの成功以来、アメリカ国内のライフスタイル・センターは2倍に増え、また、現在開発されているショッピング・モールの多くがグローブのような屋外型のショッピング・モールとなっています。例えば、ウェストフィールドなどの大手ショッピング・モール運営業者も、既存の屋内型ショッピング・モールの多くを屋外型のショッピング・モールに改装しています。 昨今のショッピング・モール運営業者は単なる買い物の場ではなく、訪れる人を楽しませる環境作りに注力するようになってきています。ロサンゼルスのセンチュリー・ショッピング・センターも映画館やレストランをアップグレードし、ショッピング以外の部分を充実させています。また、住居やオフィスを取り入れたショッピング・モールも新たなトレンドです。ロサンゼルスにオープン予定のAmericana at Brand（アメリカーナ・アット・ブランド）はなんとグローブの4倍の広さで、アパート、コンドミニアムなどの住居なども加え、1つの大きなコミュニティを作りあげようという計画です。アメリカは広く、地域により気候も異なるため、各地住民のニーズにあわせて特色のあるモールが構築されているのも特徴でしょう。例えば、ミネソタのMall of America（モールオブアメリカ）はモール内にジェットコースター付きの遊園地を備えた屋内型ショッピング・モールですが、これは1年間の約半分が雪に閉ざされたミネソタの厳しい気候を反映するものだといえます。一方、ロサンゼルスは車社会であり、人々が歩きながら買い物ができるような環境が限られていることが、グローブのように普通の街並みに似せたつくりのモールの人気を高めているといえるでしょう。 関連ブログはこちらです。 『ショッピング・モールが変わる』 
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